15 DE MARZO, DÍA DEL CONSUMIDOR: LA ADICCIÓN AL CONSUMO

El 15 de marzo se celebra el día del consumidor. Con motivo de este día, incluimos a continuación una entrevista reciente con Javier Garcés, donde habla para Infocop On-Line acerca de un aspecto íntimamente ligado a los consumidores, el exceso de consumo o la adicción al mismo.

Javier Garcés Prieto, licenciado en Psicología y Derecho es experto en Psicología del Consumo y sus adicciones. Entre otras actividades, actualmente es Presidente de la Asociación Nacional de Estudios Psicológicos y Sociales y dirige el Programa de Prevención y Tratamiento de la Adicción al Consumo que desarrolla, entre otros, la Unión de Consumidores de España, del que él es asesor. Además de publicar varios libros sobre este tema, ha elaborado un Cuestionario sobre Factores Psicológicos de Adicción al Consumo, Hábitos personales de Compra y Sobreendeudamiento (FACC-II) y ha participado como Director Técnico del Programa de la Unión Europea sobre Adicción al Consumo y Sobreendeudamiento

 Entrevista

En cuanto a la sociedad de consumo, no creo que se pueda decir que sea negativa en sí misma. Lo es en sus excesos. Es verdad que el desarrollo económico de nuestro actual modelo de sociedad nos ha proporcionado inmensos progresos técnicos y ha mejorado en muchos aspectos nuestra calidad de vida. Pero en el lado negativo, ha generado dos importantísimos problemas que hay que afrontar.

El primero es que los hábitos de consumo implantados en nuestra sociedad son incompatibles con el mantenimiento de nuestro entorno medioambiental, a corto o medio plazo. Esta preocupación ha dejado de ser exclusiva de una minoría, más o menos concienciada, y es ya una realidad innegable, avalada por las investigaciones científicas más serias y desapasionadas. Como decía Cousteau, el consumismo es actualmente el mayor enemigo del planeta.

El segundo gran problema del consumo excesivo es que algunos de los modos de vida que ha impuesto, suponen un grave peligro para la salud física, para el equilibrio psíquico y para el bienestar personal o familiar. En los últimos veinticinco años se ha producido un espectacular aumento de los problemas relacionados como la adicción al consumo, la compra impulsiva, la falta de autocontrol en el gasto, el sobreendeudamiento, etc. Además, es evidente la relación entre la difusión de determinados mensajes publicitarios con el incremento de los valores consumistas, el crecimiento de problemas como la anorexia, el alcoholismo, la extensión de hábitos alimenticios no saludables, etc. Cada día resulta más evidente que hay una relación inversa entre materialismo y felicidad. En los países más ricos, y por lo tanto más consumistas, esta apareciendo lo que se denomina «la insatisfacción del consumo», es decir, la cultura únicamente basada en valores materialistas y consumistas, lo que genera un alto nivel de infelicidad personal, a pesar del incremento del nivel de vida.

En cualquier caso, con sus aspectos positivos y negativos, lo cierto es que la sociedad de consumo no sólo ha cambiado el sistema económico y nuestros modos de vida, sino que también ha cambiado radicalmente nuestra forma de pensar y entender el mundo. Ya no se puede comprender la psicología del ciudadano, ni explicar su comportamiento y dificultades, sin estar atentos a cómo le influyen los valores típicos del consumismo, como pueden ser el materialismo o el hedonismo, y nadie puede considerarse totalmente inmune a la influencia de estos valores.

En las primeras investigaciones del siglo pasado, cuando el problema estaba muchísimo menos extendido y sólo se trataban unos pocos casos muy llamativos, se relacionó la adicción a la compra con los trastornos depresivos y obsesivo compulsivos, considerándose por muchos como un fenómeno cercano a la cleptomanía.

Pero tras años dedicado a la investigación y al tratamiento de la adicción a la compra, he comprobado que, aunque en muchos casos existe relación entre el exceso de consumo y la depresión, este factor no siempre está presente, sobre todo en los que operan con una intensidad moderada o leve. Además, la depresión por sí sola, no explicaría los motivos por los cuales en las últimas décadas se ha producido un incremento de personas adictas a la compra mucho mayor que el de las personas con problemas depresivos.

Hay que tener en cuenta que la mayoría de las personas que tienen estos problemas, no reciben –ni solicitan- tratamiento, y si lo hacen, es después de años de padecerlos, cuando la adicción ha provocado graves repercusiones económicas o de relación con las personas de su entorno. Por ello, y por la falta de conciencia social sobre el problema, la «cifra oscura» de las personas que padecen estos problemas es altísima.

En el Estudio que realizamos entre 1998 y 2000 en varios países europeos para la prevención y tratamiento de los problemas psicológicos relacionados con la compra y el gasto se puso de manifiesto que el factor más a menudo relacionado con la compra, era la insatisfacción personal y la falta de alicientes o estímulos vitales distintos del consumo. Parece que este sentimiento, típico del adicto al consumo, se relaciona más con la sensación de tedio o aburrimiento que con un estado propiamente depresivo. Otros factores psicológicos que también están presentes son la baja autoestima y la impulsividad o la ansiedad. Estos datos se han visto corroborados por la investigación que, junto con el Psicólogo Alejandro Salcedo, he realizado recientemente. Hemos visto que, frecuentemente, lo que explica el crecimiento de este tipo de comportamiento, especialmente entre los jóvenes, es la conjunción en una misma persona de un alto nivel de ansiedad, sentimientos depresivos, baja autoestima, insatisfacción personal y la falta de alicientes no consumistas.

Otra cuestión importante es que las personas adictas aceptan, en mayor medida que el resto de la población, cierto tipo de valores e ideas consumistas, tales como la creencia de que la felicidad, el prestigio personal, el aprecio de otras personas o la consideración social, dependen, casi únicamente, de las cosas que podemos comprar. No cabe duda, de que detrás de estas actitudes está la influencia de la omnipresente publicidad y de las técnicas del marketing que invitan continuamente a la compra. Se nos presenta un mundo en el que la felicidad y el éxito social de las personas dependen de los bienes materiales que podemos adquirir, es decir, lo importante ya no es lo que uno es, sino lo que uno tiene.

Un último factor que ha contribuido a agravar el problema es la posibilidad que existe actualmente -con las tarjetas- de los «créditos fáciles» y los sistemas de pago diferido para comprar con el dinero que aún no se tiene.

Se considera que una persona tiene un problema grave cuando las compras de productos superfluos o innecesarios desbordan su capacidad económica y afectan a su vida personal y social. El adicto siente un deseo de efectuar continuamente compras, lo que ya tiene carece de interés, y entra en una incesante -y siempre insatisfactoria- cadena de gasto para llenar esa constante necesidad. Cuando esto sucede, la compra, que debería servirle para adquirir las cosas necesarias, acaba siendo una necesidad en sí misma. Se convierte en una obsesión continua que pasa a ser el centro de la vida, en un impulso que no puede dominar. Lo que define la adicción es ese «estar atrapados» en una conducta repetitiva, la dependencia psicológica hacia un comportamiento que la persona tiene dificultades para modificar, aunque lo desee.

Aunque la impulsividad no significa siempre adicción, una parte importante de la población tiene algún grado adicción a la compra. Sin embargo, si se mantiene un nivel aceptable de autocontrol económico, el problema no es tan importante.

Un elemento común del adicto al consumo grave, moderado o leve y del comprador impulsivo, es la presencia del arrepentimiento una vez efectuada la compra. Es posible que sientan cierto placer al realizarla o alivio al ceder ante la tensión que le provoca el deseo de compra pero, en numerosas ocasiones, se arrepienten con posterioridad. Este sentimiento, en algunos casos de intensa adicción, llega a ser una sensación de culpa y malestar muy profunda; no obstante, para la mayoría de los consumidores simplemente el objeto deja de ser atractivo una vez comprado y se decide devolverlo o se olvida y no se usa jamás.

Hasta los años ochenta, cuando la adicción a la compra parecía un trastorno raro y sólo se trataban los casos graves, éstos se referían a mujeres, entre 20 y 50 años, que vivían en ciudades medianas o grandes y que padecían problemas depresivos, trastornos obsesivos compulsivos o antecedentes de otras adicciones. Hoy, este perfil se ha ampliado y, aunque sigue siendo muy raro en la tercera edad y en entornos rurales, estamos observando casos de adictos en casi todas las edades, tanto en hombres como en mujeres.

Algunos creen que existe un salto cualitativo entre el adicto al consumo y el comprador «normal», aun cuando éste compre impulsiva o excesivamente. No es ésta mi opinión. Creo que quienes acuden a la consulta del psicólogo, no son sino «la punta del iceberg», la manifestación más intensa de un problema general que afecta a una gran parte de la población. Fuera de los casos más graves de adicción al consumo, una parte importante de los consumidores -se puede hablar de entre el 30% y el 50%- tiene deficiencias en el autocontrol o conductas excesivas en relación con la compra y en el gasto. Los condicionamientos ambientales y publicitarios, las tentaciones e invitaciones a la compra, las soportamos por igual todos los ciudadanos en nuestra vida cotidiana e influyen, en mayor o menor grado, en el comportamiento de todos nosotros.

Es importante que se cumpla la normativa existente para la protección de los derechos del consumidor, y para impedir la publicidad engañosa o manipuladora. Pero es mucho más importante la formación de los niños, jóvenes y adultos como consumidores responsables. Yo siempre huyo de la tentación de «culpar» a las técnicas comerciales y publicitarias de todos los excesos o errores de los consumidores, como si fuéramos fácilmente manipulables y nada pudiéramos hacer para evitarlo. Al contrario, el éxito de estas técnicas se basa en nuestras propias actitudes y comportamientos como consumidores. No critico a los comerciantes y publicitarios, salvo que utilicen el engaño, porque traten de vender el mayor número posible de sus productos. Deben ser los consumidores los que eviten las compras excesivas o inadecuadas adoptando un comportamiento sensato y responsable. Al deseo de la publicidad y del marketing de inducir a los ciudadanos a la compra, hay que oponer una conciencia crítica y una formación adecuada para ser consumidores razonables, sensatos y autocontrolados.

Los nuevos sistemas de comercio desde casa facilitan la inmediatez y comodidad de la compra, por lo que puede potenciar la impulsividad. Hay personas para las que este tipo de comercio es una tentación, pero todavía hay muchas más, a las que les atraen los estímulos que rodean la compra tradicional: el bullicio, las luces y la animación de los centros comerciales, ver a otras personas comprando, los escaparates, poder ver y tocar los productos, etc. No obstante ya se están dando casos de consumidores adictos a las «teletienda». Se trata de personas que, en una especial situación emocional, en la soledad de su casa, a veces a altas horas de la madrugada, son fácilmente seducidas para comprar todo tipo productos, muchos de ellos inútiles.

Actualmente, estoy muy interesado en el estudio de las repercusiones psicológicas del comercio electrónico. Es necesario estudiar los efectos que la generalización del comercio vía Internet puede suponer en las personas con problemas de falta de autocontrol en la compra y el gasto. Parece cada vez más claro que Internet potenciará el consumo desde nuestros hogares, aunque sin sustituir a las formas tradicionales de compra. Su inmediatez, unido al carácter virtual e inmaterial del acto de la compra, en donde se mezcla lo real y lo irreal, podría acrecentar los riesgos para este tipo de consumidores facilitando una mayor impulsividad. Creo que muchos de los mecanismos de control que son efectivos para corregir la adicción al consumo y el sobreendeudamiento en el comprador tradicional, no lo serán para el comprador por mediación de Internet, por lo que habrá que articular nuevas técnicas psicológicas de autocontrol.

Los niños y jóvenes no eligen la sociedad en la que les toca vivir. Por ello puede resultar injusto que los adultos hablen del «exagerado consumismo de los jóvenes» o de lo «caprichosos y gastadores que son los niños de hoy en día». Los valores, ideas y conductas de consumo que tienen son, en su mayoría, los que han recibido de sus padres y son resultado de la imagen sobre la vida que se les ha transmitido en casa, en la escuela, en la televisión, en la publicidad etc. Por ello, es necesaria una respuesta educativa que les informe y proteja, como los consumidores que ya son, y les prepare para ser consumidores adultos en el futuro.

Creo que esta formación debe incorporarse con toda seriedad y rigor a los programas de educación de niños y jóvenes, ya que será esencial para su desarrollo y su futuro bienestar personal y social. Demasiadas veces, la enseñanza relacionada con el consumo, a pesar de su importancia, se realiza con una superficialidad o falta de seriedad que no parecería admisible en asignaturas tradicionales. Por mi parte, en este campo, he tratado de aportar material ameno, pero riguroso, para esa formación, a través de las Unidades Didácticas que elaboré en el año 2000, revisadas y ampliadas con posterioridad. Este material formativo ha sido traducido al inglés e italiano y están siendo utilizadas como material didáctico en los colegios, dentro y fuera de España. Esta formación es muy importante porque, cada vez más, dentro de la familias los padres, permiten –incluso, a veces, favorecen- que sus hijos acaben atrapados por los hábitos de consumo más negativos, como por ejemplo hacer de la compra un instrumento de ostentación social («comprar para dar envidia a los amigos»), o transmiten la obsesión por comprar productos de una determinada marca. Por ello, he dirigido las Unidades Didácticas, también hacia los padres, para que reflexionen sobre su papel esencial en la educación de sus hijos como consumidores críticos y responsables, evitando reforzarles conductas caprichosas y consumistas.

Otra medida que me parece muy importante es la promoción de actividades de ocio no consumista entre los niños y jóvenes. Creo que la dificultad para encontrar actividades o diversiones que no supongan gastar dinero, es uno de los mayores problemas con que se encuentran los jóvenes, y uno de los factores que les ha influido para acostumbrarse a pasar tantas horas en los grandes centros comerciales y de ocio, por otro lado, tan extendidos, en los últimos años, por toda la geografía española. Junto a este fenómeno, existen otros, como puede ser el botellón o el alcoholismo juvenil los fines de semana, que tiene que ver con la misma falta de alternativas de ocio positivas y no consumistas. Por eso, la puesta en marcha de este tipo de alternativas de ocio debe ser uno de los objetivos sociales más importantes de los próximos años.

En los estudios sobre adolescentes son normales estos resultados. Ten en cuenta que la edad media de los jóvenes europeos que participaron en el estudio era de 16 años. La adolescencia es una etapa de la vida difícil y complicada en la que, a menudo, se sufre para encontrar la propia identidad, y en la que es fácil que los jóvenes no se encuentren bien consigo mismos, ni psicológica ni físicamente. Con la madurez, las personas se acaban aceptando mejor y acaban adaptándose al mundo que les rodea. Respecto a la diferencia de satisfacción entre hombres y mujeres jóvenes, se puede pensar que está relacionada con las influencias sociales específicas de las mujeres y que también afectan a su conducta como consumidoras. En el Estudio se pudo ver que las chicas jóvenes europeas doblan en porcentaje a los chicos en lo que se refiere a insatisfacción personal. Así, el 26% de mujeres, frente al 13% de hombres, manifiestan «no estar satisfechas consigo mismas» y el 40%, de las jóvenes se mostraron descontentas con su aspecto físico, frente a un 24% de los jóvenes.

Tras diez años desarrollando técnicas especificas para este tipo de problemas, actualmente existen ya modelos de intervención clínica muy serios y efectivos. De hecho, los programas de diagnóstico y terapia que hemos desarrollado han servido de modelo a otras actuaciones en Europa y América.

Ante cada nuevo caso clínico comenzamos estableciendo un diagnóstico adecuado sobre el problema de compra. Nadie siente impulsos de compra las veinticuatro horas del día, por eso, es tan importante saber en qué momento y circunstancias se compra, cuáles son los productos comprados y qué destino tienen etc. Además de utilizar los cuestionarios específicos sobre la Adicción al Consumo que hemos desarrollado, como el FACC-II, se lleva a cabo una entrevista con profundidad, y se aplican otras técnicas diagnósticas para averiguar si existe algún otro trastorno psicológico asociado y, por tanto, si los problemas de consumo son un síntoma, o estamos ante lo que podemos llamar una «adicción al consumo esencial».

Hay que tener en cuenta que cuando el adicto da el paso de solicitar ayuda es, casi siempre, porque ha llegado a una situación económica muy grave, con acumulación de deudas a las que no puede hacer frente, muchas veces desconocidas por las personas con las que convive. Así, al comienzo del tratamiento, es necesario establecer medidas de control económico e, incluso, actuaciones jurídicas para intentar hacer frente a la desastrosa situación en la que se encuentra, o, al menos, impedir que empeore. A menudo, la persona adicta debe aceptar que, hasta cuando se recupere el autocontrol, sus cuentas, sus tarjetas, y toda su economía debe ser supervisada por otra persona, generalmente de su entorno, que se convierte en su «tutor voluntario». Es posible, también, que deba aceptar no ir a centros comerciales solo, no salir a la calle con tarjetas de crédito y otro tipo de limitaciones.

En cuanto al tratamiento psicológico, se utilizan, en terapia individual o de grupo, diversas terapias cognitivo-conductuales, algunas «importadas» de los tratamientos de otro tipo de adicciones y a las que hago referencia en mi Manual. Por ejemplo, el control de estímulos y las diversas técnicas de auto registro resultan muy eficaces.

Hay que tener en cuenta que, a diferencia de lo que sucede con otras adicciones como el juego, el alcohol, el tabaco o las drogas, la finalidad del tratamiento no puede ser apartar definitivamente a la persona adicta de la conducta hacia la que tiene dependencia. No se puede pretender que no vuelva a comprar o a entrar en un centro comercial. Al contrario, se trata de conseguir que sea capaz de volver a manejar su economía, entrar en las tiendas con normalidad, comprar de forma juiciosa, volver a manejar tarjetas de crédito, etc. Por ello la prevención de las recaídas es esencial, y el seguimiento a medio y largo plazo tiene una importancia extrema. No se puede considerar concluido el tratamiento hasta que no se ha conseguido una reestructuración permanente de los hábitos de vida, valores y actitudes de la persona.

La televisión es actualmente el instrumento de difusión de valores y hábitos de vida más importante de nuestra sociedad. La mayoría de las personas pasan más tiempo viendo la televisión que hablando con los que le rodean. En el caso de los niños, la influencia de la televisión en la transmisión de valores, modos de vida y socialización general, es casi siempre mayor que la de los propios padres. Pues bien, esta televisión que tanto poder tiene, es un vehículo de transmisión de valores consumistas a través de la abundante publicidad directa y, la no menos abundante, publicidad oculta en los programas y series teóricamente no publicitarios. Tengamos en cuenta, además, que los niños no diferencian la información comercial de la no comercial, y, por lo tanto, reciben y asimilan sin ninguna actitud crítica todo el contenido televisivo.

Por lo tanto es lógico que exista una relación directa entre los excesos en la compra y el tiempo que cada persona pasa viendo televisión. Hay que tener en cuenta que hasta el comienzo de los sistemas «de pago» de televisión, la supervivencia económica de la mayoría de las cadenas se ha basado en el hecho de que este aparato -que no olvidemos preside la mayoría de los hogares- es una máquina permanente y muy efectiva de incitación al consumo.

Hay una serie de consejos fundamentales que todos los consumidores deberíamos de seguir en todo momento, dentro y fuera de las fiestas navideñas.

• Las decisiones de compra hay que tomarlas en casa, y no en los centros comerciales, tal como se hace en más de la mitad de los casos.

• No debemos olvidar que todos somos más influenciables de lo que suponemos, por tanto, nuestra mejor arma para no caer en la tentación, es evitarla. Es mucho más fácil limitar la «exposición» a los estímulos de consumo, que tratar de vencer su influencia una vez que estamos bajo su influencia.

• Y, por último, algo fundamental que se aplica en los tratamientos de la adicción al consumo y es muy útil para todos los consumidores: es necesario volver al «lápiz y papel», es decir, a llevar una contabilidad personal, elaborando presupuestos, apuntando ingresos y cada uno de los gastos que se realizan. En esta contabilidad debemos anotar inmediatamente las compras realizadas con tarjeta de crédito, para evitar el efecto de «oscurecimiento de gasto» que se produce con estos sistemas de pago, es decir, que olvidemos los gastos que hemos realizado y gastemos el dinero que no tenemos.

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