Carmen María Salvador Ferrer

La mejora constante de la calidad de servicio es una condición indispensable para cualquier organización cuyo interés resida en prosperar. Por esta razón, no es de extrañar que la calidad se haya convertido en el eje articulador de todas las instituciones. Para entender qué es la calidad del servicio, podríamos decir que existe una idea bastante extendida en la que se considera a dicho término como una valoración global similar a una actitud, o sea, «una creencia sobre una situación u objeto específico» (Wedel y Kamakura, 2000: 262).

Dentro de esta línea, y siguiendo a Grönroos (1994), podemos encontrar las siguientes modalidades de servicios:

1) Esencial: considerado como el núcleo, o lo que es lo mismo, la razón de la institución.

2) Facilitadores: se trata de aquellos aspectos que favorecen el servicio principal, por lo que son necesarios pero no obligatorios.

3) Apoyo: son servicios que se utilizan para aumentar el valor de la institución y marcar la diferencia con respecto a las entidades competidoras, entre los que podemos encontrar recursos físicos, instalaciones, etc.

Además, para realizar un análisis integral de la calidad del servicio, consideramos necesario contemplar en todo momento las características del contexto que va a someterse a un proceso de análisis.

Teniendo en cuenta todas las consideraciones expuestas previamente, impulsamos el presente trabajo. Para ello, utilizamos una muestra heterogénea compuesta por 223 personas, que asistieron a distintos servicios no docentes universitarios, tales como, conserjerías (27,4%), cafeterías (35,9%), biblioteca (15,7%) y secretaría (21,1%). Por otra parte, también participaron 1.008 clientes procedentes de distintos servicios ajenos a la universidad, entre los que se encuentran conserjerías (1%), biblioteca (20,3%), secretarías (4,4%), cafeterías (24,6%), centros comerciales (36,4%), cines (6,7%), autocares (3,4%), hospitales (1,6%) y peluquerías (1,7%).

Para tal estudio se elaboró un cuestionario ad hoc, cuya fiabilidad es considerable en ambos casos (del 0,89 en el caso de servicios no docentes universitarios y del 0,91 en el de servicios externos), encabezado por una serie de variables sociodemográficas y de control. El cuestionario se compone de 62 items, procedentes de Parasuraman et al. (1988) y de Salvador (2004).

El objetivo propuesto a lo largo de este trabajo ha sido estudiar la relación que se establece entre un conjunto de dimensiones utilizadas para evaluar la calidad y diversos servicios, relacionando simultáneamente distintas variables en un conjunto heterogéneo de servicios. En general, el objetivo se ha logrado, además de ofrecer algunas indicaciones de considerable interés para dicho sector.

Las implicaciones prácticas de esta investigación se derivan del impacto que tienen las dimensiones elementos tangibles y empatía en los distintos servicios, tanto en los no docentes universitarios como en los externos a la universidad. De este modo, y a nivel empírico, los gestores de los servicios deberían hacer mayor hincapié no sólo en la tecnología, apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y material de comunicación, sino también en el respeto y la consideración personalizada hacia el cliente.

En este sentido, convendría atender a aquellos atributos que van más allá de lo tangible, enfatizando lo «intangible», lo cual está muy relacionado con el aspecto humano del servicio. Este nuevo prisma de «orientación hacia el cliente» o customization, entendido como la adaptación del propio servicio a las necesidades y deseos de los clientes, aportando los recursos y capacidades disponibles en la institución, se extiende más allá de la capacitación profesional para llegar a englobar la parcela personal.

De esta manera, al hablar de «servicio personalizado» tendríamos que resaltar la categoría de empatía. En ella, no sólo se tienen en cuenta las capacidades profesionales, sino que además se distingue también el trato que el empleado brinda al cliente. Probablemente, la importancia que esta dimensión adquiere en la actualidad se deba a la ingente demanda de servicios y a que, para marcar diferencias entre ellos, se precisa un «trato personalizado» para que el cliente se encuentre plenamente contento con el servicio recibido.

Podríamos decir, por tanto, que nos encontramos en una nueva «era organizacional», donde las instituciones no compiten por el precio de sus servicios, sino por el modo en que los prestan. Esta nueva forma de entender las organizaciones nos obliga a conceder a los clientes un papel central en el progreso y desarrollo organizacional. Por consiguiente, es necesario ofrecerles la oportunidad de participar en la organización, no limitando su intervención a un nivel concreto. Con esta forma de gestión se propicia el desarrollo de un compromiso del cliente con la institución, lo cual, al mismo tiempo, asegura el futuro del servicio.

En suma, la humanización de un servicio requiere una «cultura de implicación» que favorezca el compromiso y la integración de todas las personas, incluidos los clientes. Se trata de una filosofía que viene aplicándose en las empresas de muchos países del mundo y que no requiere necesariamente grandes inversiones monetarias, sino más bien, aprendizaje y compromiso de la gente. Como consecuencia directa de esta práctica organizativa, posiblemente se obtendrá la lealtad de los clientes, lo que supondrá a su vez un incremento en los ingresos de la empresa.

El artículo original en el que se basa este trabajo puede encontrarse en la revista Apuntes de Psicología: Salvador, C. (2007). Un estudio exploratorio de los factores determinantes de la calidad de los servicios. Apuntes de Psicología, 2 (25), 185-199.