CRISIS ECONÓMICAS Y MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES

Existen evidencias que relacionan las crisis económicas con las motivaciones de los consumidores y recíprocamente. El proceso que configura la aparición y desencadenamiento de una crisis, aún complejo, está bien descrito en la literatura científica. Tres parecen ser las fases o episodios. En primer lugar, un estado de bonanza económica propicia el consumo en franco progreso, que, a su vez, influye sobre la bonanza y el aparente bienestar de la gente. Sigue, en segundo lugar, un periodo de fuerte especulación y, en tercer lugar, la fase de alta especulación termina siempre con un choque violento de depresión y reestructuración económica. Los comportamientos y motivaciones de las personas para cada una de estas fases son diferentes. La primera se caracteriza por las expectativas –generalmente positivas y orientadas al consumo–, la segunda por la implicación de la mayor parte de los ciudadanos en el proceso de especulación y la tercera por la búsqueda de un proceso de adaptación o ajuste.

Conviene distinguir entre la bonanza productiva y la especuladora. Lo que mejor se me ocurre para ver rápidamente su diferencia es que esta última siempre se basa en la deuda. Se especula con ella, y cada vez se hace más grande, llegando a ser una deuda colosal. Es, por tanto, una bonanza ficticia, que antes o después debe pagarse. Este episodio especulador se caracteriza por la idea dominante de que hay «algo nuevo en el mundo», generalmente un sistema innovador que procura el dinero fácil, para todos y rápidamente (los fondos basura han sido el último invento). Sin embargo, este sistema innovador no existe en el ámbito de las finanzas. Primero, porque las operaciones financieras se prestan muy poco a la innovación y, segundo, porque las innovaciones en este ámbito siempre conllevan una deuda garantizada por unos bienes más o menos tangibles. Ése es el principal problema, si hay una deuda antes o después alguien tendrá que pagarla.

• El consumidor está siendo mucho más prudente a la hora de comprar y consumir, de tal suerte que su principal finalidad es satisfacer sus necesidades más básicas e inmediatas, dejando para más adelante aquellas que de alguna manera se puedan relacionar con el lujo o lo superfluo.

• En ocasiones, siguiendo este mismo esquema, los consumidores en general no renuncian al capricho: compran barato o a bajo precio para ahorrar y, ocasionalmente, darse «un pequeño lujo» a la medida de sus posibilidades. Se trata de la bipolarización del consumo, fenomenología que se viene observando desde hace ya algunos años y que se expresa mediante conductas de consumo en apariencia contrapuestas, pero que puede ejercer, por igual, un mismo consumidor según sus circunstancias o apetencias: relajación versus experiencias extremas, consumo de masas versus búsqueda de la individualidad.

• Se constata un incremento de la frecuencia de compra: más visitas a las tiendas pero comprando menos, en menor cantidad o gastando menos dinero.

• Finalmente, se comprueba una vuelta al consumo del hogar. El hogar en su sentido más genuino, el sitio en el que se cocina (se hace la lumbre, en términos metafóricos: el calor del hogar), se convive y se entretiene la familia. Es posible que este escenario precipite una actitud diferente de las familias en relación con su hábitat y los medios de ocio, relajación y entretenimiento relacionados con el mismo.

En cualquier caso, si la crisis no se acrecienta, las emociones, los deseos y las apetencias seguirán siendo determinantes en las conductas de los consumidores. Renunciar a un deseo valioso, sustancial o prestigioso es, para la mayor parte de la gente, una represión de las emociones y una limitación de la libertad. No obstante, los consumidores, en general, son conscientes –o creen ser conscientes– del mundo en el que viven. Muchos de entre ellos se consideran responsables, organizan sus actividades de manera consistente y aspiran a un estilo de vida autocontrolado. Algunos pensadores e investigadores de la conducta del consumidor describen este fenómeno como la ilusión de la racionalidad.

Puede explicarse de la siguiente manera. Hoy se festeja y ensalza la responsabilidad individual, el comportamiento ético, la espiritualidad, la búsqueda interior, el culto a la salud y la calidad de vida. Todo ello, sentido y asumido por la mayor parte de la gente, ha incidido en sus actividades como consumidores. La información, el consumo responsable, ético, justo y beneficioso no son meras proclamas, representan intenciones reales con las que se afronta un consumo competente. Sin embargo, la realidad nos muestra un escenario bien diferente: endeudamientos, compulsión, miedos, dependencias y adicciones.

Hay algunas formas de explicar este proceso. Una tendencia a la libertad individual, libre de cargas y de exigencias colectivas, da lugar a una mayor autonomía personal pero, a su vez, propicia un consumidor más dependiente de sus apetencias más íntimas y sus deseos más personales. Así pues, cada vez es más receptivo a la idea de que la racionalidad no hay que compartirla con los demás, es una ilusión y poco importa. Sintetizando: cuando «toca ser racional» se es, pero no siempre se compra considerando razones objetivas, priman las subjetivas, y en estas son, –y seguirán siendo–, determinantes las dimensiones emocionales de la compra y el consumo de lo que se haya adquirido.

¿Cómo pueden reaccionar las personas cuando son conscientes de que la racionalidad puede ser una ilusión, que compran sin necesidad, guiadas principalmente por las emociones y que la casa está repleta de cosas que no utilizan? No es, desde luego, una pregunta baladí. Este sentimiento de inutilidad y opulencia es percibido por una parte de los ciudadanos con gran desagrado. Más si cabe cuando tal riqueza aparente, aún asociada con el bienestar, se aleja bastante de lo que realmente pretende, que es la felicidad o algo parecido.

Desde tal perspectiva está emergiendo, lenta pero muy activamente, la búsqueda de un comportamiento más justo, ético y responsable. Sus manifestaciones más significativas son:

• El consumo con causa social: Aquel que puede tener consecuencias positivas sobre aquellos que menos tienen o que desempeñan tareas que van en beneficio de los más necesitados y desafortunados. Se puede incluir aquí el comercio justo. En lo que a las empresas se refiere tiene su homónimo en lo que se conoce como responsabilidad social corporativa o marketing social corporativo.

Afirmaba Carl Sagan en Cosmos, una de las series de divulgación científica con mayor número de espectadores de la historia de la televisión, que en el cosmos no se puede huir del cambio. La naturaleza cambia constantemente y también lo hacen las realizaciones humanas, sean naturales o sociales. El mundo, nuestro mundo, cambia constantemente. Para lo que aquí nos ocupa, podríamos afirmar que el cambio posibilita el surgimiento de formas de consumo diferentes, hoy asociadas a la denominada sociedad red y de lo efímero, en las que la identidad personal se consigue a través de los productos o de la experiencia afín a su compra y uso. En consecuencia, más allá del producto en sí mismo, cobra especial significación su representación mental y el efecto que tiene sobre «la manera de pensar» de la gente. Es decir, un comportamiento en el que tienen decisiva influencia los simbólicos diferenciales, los aspectos sociales y las emociones.

Las sociedades del siglo XIX se caracterizaron por la preponderancia de valores (estilos y representaciones mentales) esencialmente agrícolas y materiales. Una sociedad de estructuras piramidales en estrecha relación con la tierra, su extensión, su cultivo y su control. Las espectaculares transformaciones del siglo XX dieron paso a maneras diferentes de ser, estar y percibir las cosas. La evolución de las ciudades, las viviendas, el ocio y el trabajo, mediatizados todos ellos por las invenciones (el coche, la radio, la televisión y sinfín de electrodomésticos y comodidades), tuvieron marcados efectos sobre la actividad económica y, en especial, sobre el consumo. El desarrollo urbanístico adaptado al coche y a la proliferación de centros comerciales (dentro y fuera de la ciudad) redibujaron la anatomía de las ciudades. Se constituyó de esta manera, hacia finales del siglo XX y principios de XXI, un proceso de urbanización de la sociedad que consolida un modelo social basado en el consumo.

Este proceso, por el que los cambios en los valores se manifiestan en nuevas o diferentes formas y tendencias del consumo, sigue activo y, ahora, se hace patente en la sociedad red. Las nuevas estructuras sociales son relacionales, caóticas y complejas. De una u otra manera, el consumidor ha adquirido, durante el proceso que acabo de describir, un papel esencial y dominante. En las economías de nuestra era se ha pasado de otorgar especial protagonismo a la producción (es decir, la fabricación del producto) a insistir en el cliente potencial (el consumidor), buscando la aceptación del producto; si fuera necesario en sus distintas versiones para diferentes clientes. Y aún más: la información, bastantes de las gestiones que antes entrañaban tiempo y espacio, los negocios y muchas de las relaciones sociales operan en la red. Son la red. Este es un salto colosal, una evolución copernicana de profundo calado.

Una última reflexión para concluir: lo ético y lo moral están inmersos no sólo en nuestra manera de proceder, constituyen la armazón por el que discurre la sociedad que vamos ideando y construyendo. No sólo representan los valores, generan ideas y maneras de conducirse. Es decir, no son meras proclamas desprovistas de significado. Son la alternativa desde la que se puede elaborar un comportamiento personal, grupal y colectivo capaz de afrontar los desafíos a los que nos somete la crisis económica, los valores que la han propiciado y el inicio de la solución de las otras crisis: la energética, la medioambiental y la de la pobreza. ¿Podemos mantenernos indiferentes ante tales cosas? En este principio de milenio, en este siglo que ahora empieza, lo que se dilucida es el resultado de una enorme paradoja, la contradicción que se produce entre reivindicar activamente una recuperación de lo ético y la inmersión en una cultura individualista y egoísta en la que interés propio inteligente es lo dominante.